Vendre : est-ce bien humain?

Pour répondre à la question, un petit résumé en Français du dernier ouvrage de Daniel H. Pink : « To Sell Is Human: The Surprising truth about persuading, convincing and influencing others.  » fait par l’auteur du blog AllWeWish.org (un tout grand merci pour le résumé en français !!!)

Parti du constat que nous sommes à présent tous devenus des vendeurs Dan Pink nous propose un nouvel ouvrage sur l’Art de la Vente… Un des points communs que je trouve à une majorité de praticiens de bien-être, y compris moi : ils détestent l’idée de vendre ou d’être des vendeurs…. Alors?

En effet, nous sommes tous des vendeurs et vendre est devenu humain. Dan Pink,  journaliste du New-York Times consacre trois chapitres à le montrer et les suivants à expliquer comment être et comment faire pour persuader, convaincre et influencer les autres.

De plus en plus de vendeurs

Même si les vendeurs au porte à porte sont de moins en moins nombreux, même si l’acte de vente est de plus en plus automatisé, la vente occupe encore un Américain sur neuf, un Anglais sur dix, un Européen ou un Japonais sur huit. Même après la crise financière et l’avènement du commerce électronique, nos économies emploient plus de vendeurs que d’ouvriers ou de fonctionnaires (à vérifier pour l’Europe).

Pour estimer le temps que passent les autres travailleurs à persuader, convaincre ou influencer les autres (collègues, supérieurs, banquiers, fournisseurs…), l’auteur a commandé une étude. Les 9000 interrogés (un échantillon de taille) passent en moyenne 40% de leur temps à la vente non-commerciale et ils considèrent la tâche comme essentielle au succès professionnel.

Aux vendeurs traditionnels et aux employés des grandes entreprises, il faut encore ajouter les patrons de PME qui passent leur vie à vendre (de manière traditionnelle autant que non-commerciale) et leurs employés (dont les tâches ne sont pas spécialisées comme elles le sont dans les multinationales).

L’auteur ajoute encore à son analyse les travailleurs de deux secteurs en expansion : la santé et de l’éducation. Les méthodes de l’une et de l’autre évoluent, infirmier, médecin ou enseignant savent aujourd’hui que la guérison ou l’apprentissage ne s’obtiennent qu’avec la participation du malade ou de l’élève.

Tous nous devons régulièrement obtenir quelque chose en échange d’une autre. Plus forcément de l’argent en échange d’un produit ou d’un service. Plus souvent l’attention, le temps, l’adhésion d’un collègue, d’un élève, d’un patient… L’auteur ajoute aux ventes traditionnelles, les ventes non-commerciales.

Etes-vous vendeurs ? 1. Gagnez-vous votre vie en essayant de convaincre les autres d’acheter un produit ou un service ? Si vous avez répondu oui, vous êtes vendeur (mais vous le saviez sans doute déjà). Si vous avez répondu non, allez à la question 2. 2. Travaillez-vous pour vous-même, même à titre complémentaire ? Si oui, vous êtes en vente – probablement un mix de ventes traditionnelles et de ventes non-commerciale. Si non, allez à la question 3. 3. Votre travail demande-t-il des capacités élastiques (la capacité de croiser les fonctions, de travailler en dehors de votre spécialité, et de faire des choses différentes sur une journée) ? Si oui, vous êtes certainement en vente – surtout de la vente non–commerciale mais peut-être aussi un peu en vente traditionnelle ça et là. Si non, allez à la question 4. 4. Travaillez-vous dans l’éducation ou la santé ? Si oui, vous êtes en vente – le meilleur des mondes de la vente non-commerciale. Si non, et si vous avez répondu non aux trois premières questions, vous n’êtes pas en vente.

Des vendeurs de plus en plus humains

Les vendeurs d’aujourd’hui sont plus humains, moins roublards que ceux d’autrefois. En tout cas, ils devraient l’être. Si autrefois, les commerciaux pouvaient profiter de l’ignorance de leurs clients pour conclure une vente ceux-ci sont aujourd’hui souvent mieux informés qu’eux-mêmes. Grâce à Internet, ils ont accès aux sites des producteurs et des concurrents, aux prix pratiqués, aux fiches techniques et aux évaluations d’autres internautes-consommateurs.

Le vendeur d’aujourd’hui jouit de moins en moins de l’asymétrie de l’information. Il peut de moins en moins tromper l’acheteur. S’il le fait, il s’expose bien plus qu’avant au retour de bâton  L’acheteur déçu ne se contente plus de le dire à son voisin, il prévient ses amis par email, il le poste sur son mur Facebook, il se lâche sur les sites de conseils à l’achat. Voilà pourquoi d’après Dan Pink, le caveat emptor (que l’acheteur soit vigilant) doit  être remplacé par le caveat emptor (que le vendeur soit vigilant).

Comment être ?

Dan Pink résume les trois qualités d’un bon vendeur : syntone, résistant et clair.

Syntonie (Attunement)

Cette « parfaite harmonie avec son environnement » et son interlocuteur repose sur trois principes, tous trois scientifiquement prouvés :

– « augmenter son pouvoir en le réduisant »
Moins on se sent fort, plus on est capable d’empathie à l’égard des autres (et vice versa). Ça parait logique, c’est scientifiquement prouvé (et ça peut expliquer quelques problèmes politiques en ces temps d’austérité – NDLA). Le vendeur a déjà perdu du pouvoir en perdant son exclusivité d’information. Pour pouvoir se mettre à la place de son client, il doit encore davantage se considérer comme faible… et son apparente faiblesse s’avèrera une force réelle.

– « utiliser sa tête autant que son cœur »
Empathie ou prise de perspective ? La première tient du cœur, la seconde de l’esprit. Des chercheurs ont prouvé que la seconde est la plus efficace. La prise de perspective permet d’avancer avec son client vers une situation dont chacun ressort gagnant. L’empathie, même si elle est vertueuse, tend à faire passer les exigences ou les besoins du client avant ceux du vendeur. Ce constat et cette recherche d’un rapport gagnant-gagnant rappelle également l’importance des relations et des échanges, notre évolution dans un monde systémique. Face à un groupe, il s’agira de reconnaître le rôle et le pouvoir de chacun, que l’on tente de vendre une machine à café ou une nouvelle façon de travailler.

– « imiter stratégiquement »
La syntonie n’est pas seulement psychologique. Elle comprend également une part d’exercice physique. Il s’agit d’adopter le comportement de son interlocuteur. Evidemment ce mimétisme doit rester discret, stratégique. Il ne peut être remarqué par l’interlocuteur sous peine de produire un effet inverse. Son efficacité est prouvée par un grand nombre de recherches et confirmée par des professionnels de la vente.

Intro- ou extraverti ? On imagine le bon vendeur extraverti presqu’arrogant… Des études montrent que les meilleures ventes ne sont réalisées ni par les extravertis, ni par les introvertis. Les meilleurs vendeurs se situent à un niveau intermédiaire d’extravertion. Un niveau au sommet d’une courbe de Gauss… où se situent, c’est une nouvelle bonne nouvelle, la majorité d’entre nous.

Résistance (Buoyancy)

Même le meilleur vendeur est confronté aux refus. Pour flotter sur cet océan d’adversité, Dan Pink propose à nouveau trois grands principes. Ceux-ci s’appliquent avant, pendant et après la vente.

– Avant : Le monologue interrogatif
Même s’il faut à tout prix éviter le monologue négatif du type « je ne suis bon à rien », le monologue positif vanté par les gourous de la réussite du siècle dernier « je suis le meilleur » n’est pas le plus efficace. A partir de son expérience et des travaux de recherche réalisés aux Etats-Unis, Dan Pink propose, à la place, le monologue interrogatif tel qu’il est pratiqué par Bob le bricoleur : « Pouvons-nous résoudre le problème ? »

L’avantage prouvé de l’interrogation face à l’affirmation tient d’abord dans le fait qu’elle amène plusieurs réponses, et parmi celles-ci, vraisemblablement la ou les bonnes. L’interrogation entraîne la définition d’une stratégie à partir des ressources disponibles.
Un exemple ? Comparez « Je suis le meilleur, ce sera du gateau » avec « Puis-je faire un bon pitch ? » Si le premier monologue peut donner un coup de boost, le second entraine une réflexion : « – Eh bien oui, je l’ai déjà fait une douzaine de fois. Je peux le refaire, je connais le sujet et j’ai de bons exemples à donner pour persuader les septiques. » ou « La dernière fois, j’ai parlé trop vite. Cette fois-ci, je vais ralentir et respirer… »

– Pendant : Les ratios de positivité
Des expériences ont montré qu’il était plus facile d’accepter une hausse de prix quand celle-ci était annoncée de façon positive, avec le sourire et un ton amical. D’après Barbara Frederickson, spécialiste de l’optimisme, les émotions positives élargissent le champ des possibles, elles nous rendent plus réceptifs et plus créatifs.

Il ne s’agit pourtant pas de se noyer dans l’optimisme. Pink s’autorise un petit détour par la question du bien-être pour démontrer la nécessité d’une part de négativité. Une expérience tentant de mesurer l’impact des bonnes et des mauvaises expériences sur le bien-être. Ressentir plus d’expériences négatives que de positives entraîne le même niveau de bien-être que de ressentir autant des unes que des autres. C’est à partir de 3 expériences positives pour 1 négative que le bien-être augmente réellement et, phénomène plus étonnant, il redescend à partir de 11 expériences positives pour 1 négative.

Ces résultats doivent rappeler la nécessité d’une « négativité appropriée », celle qui garde nos pieds sur terre. De quoi aussi se rassurer en cas d’échec ou de rejet.

– Après : Le style explicatif
A la question « pourquoi ai-je échoué ? », certains d’entre nous donnent des réponses permanentes, persuasives et personnelles : « c’est de ma faute et ça va durer toujours. » Cette vision transforme les problèmes en désastres. Les habitués de l’explication optimiste par contre, ceux qui voient les rejets comme temporaires, spécifiques et externes (« Ce n’était pas le/son/mon jour », « Ce client est impossible », « Ça ira mieux demain ») montrent en revanche une grande résistance dans leur emploi et de meilleurs résultats de vente.

Clareté (Clarity)

D’après Pink, la clareté nécessaire au bon vendeur est en fait la capacité d’aider les autres à voir leur situation sous un angle nouveau et révélateur ainsi qu’à identifier les problèmes qu’ils ne pensaient pas avoir.
Trouver les problèmes
Depuis longtemps, le bon vendeur est vu comme quelqu’un qui solutionne un problème. Pourtant, aujourd’hui n’importe qui ou presque peut trouver des solutions. Le secret de la créativité, ce qui va faire la différence, réside dans la définition des problèmes plutôt que dans la définition des solutions. Une fois encore, Dan Pink appuie son propos de plusieurs études.

Il l’illustre également d’un exemple concret : Celui qui cherche un aspirateur trouvera facilement le meilleur modèle au meilleur prix sur Internet. Pourtant, son problème est moins de trouver un aspirateur que d’avoir des sols propres. Une fois redéfini, de nombreuses autres solutions apparaissent : un nouveau revêtement de sol, une femme de ménage, un vitrage ne laissant plus passer la poussière extérieure…
Touver son contrast
La clareté dépend encore d’un contraste. Nous comprenons en général mieux les choses en les comparant à d’autres que quand nous les observons isolément. Mais les comparer à quoi ? Cinq cadres sont proposés par l’auteur :

– Le cadre « moins » consiste à restreindre les possibilités (trop de choix tue le choix),
– le cadre « expérience » consiste à mettre en avant l’utilisation d’un bien plutôt que le bien en lui-même,
– le cadre « marque » consiste à nommer la proposition,
– le cadre « atténué » consiste à mettre en avant les qualités de ce que l’on veut vendre en mentionnant également un de ses défauts et
– le cadre « potentiel » consiste à rappeler le potentiel à venir de ce que l’on voit, si il s’agit de soi lors d’un entretien d’embauche, ajouter à son expérience ce que l’on peut faire dans les prochains mois.
Trouver une porte de sortie
Les « clients » auront plus de chance de se mettre en marche s’ils savent comment le faire. C’est également démontré par une étude scientifique. Le bon « vendeur » expliquera aussi le plus clairement possible la démarche en cas d’acceptation, qu’il s’agisse d’une vente traditionnelle, d’un changement dans le comportement ou nouvelle façon de travailler.

Que faire ?

Après avoir expliqué comment être, l’auteur présente le « comment faire » en trois chapitres : pitcher, improviser et servir.

Pitcher

Dan Pink propose six types de pitches actuels : un mot, une question, une rime, un objet (pour titrer les emails), un tweet et le pitch Pixar (sur lequel a été construit l’ensemble des dessins animés de l’entreprise)

A titre d’exemple, tentons de pitcher AllWeWish :
– en un mot : « réaliser »
– en une question : « Que puis-je faire pour changer le monde?»
– en une rime : « Des rêves et des solutions pour une rêvolution ! »
– en un objet : à voir dans nos prochaines wishletters (inscrivez-vous)
– en un tweet : à voir quand nous serons sur le réseau
– façon Pixar : « Il était une fois un monde qui n’allait pas bien, remplis de gens qui voulaient ce qu’ils n’avaient pas. Chaque jour, les plus courageux se demandaient ce qu’ils pouvaient faire pour l’obtenir, les autres acceptaient leur quotidien. Un jour, AllWeWish est apparu pour rassembler les vœux et les solutions. A cause de ça, les gens ont trouvé les moyens de réaliser leurs vœux. A cause de ça, ils ont également découvert comment participer à un monde meilleur. Jusqu’à ce que finalement, le monde devienne meilleur : sans chômage, sans guerre, sans famine… sans inégalités. »

Improviser

Bien improviser c’est entendre les offres de son partenaire, lui répondre « oui et… » et lui donner le bon rôle:
Entendre les offres
Un bon improvisateur se base sur les réactions de son partenaire. Entendre les objections de son client pour pouvoir y répondre est depuis toujours l’une des clés du processus de vente. « L’homme est pourvu de deux oreilles mais n’a qu’une seule bouche. » D’après certaines études nous passerions jusqu’à un quart de notre temps éveillé à écouter les autres, mais les entend-on réellement?

Pour améliorer cette faculté d’écoute, Pink tire un exercice d’une formation de management qu’il a suivie : attendre 15 secondes avant de répondre à son interlocuteur. Une fois que l’on commence à écouter réellement, nous pouvons entendre des choses à coté desquelles nous serions passés et nous pouvons adopter les perspectives de notre partenaire (devenir syntone).

Tentez de vendre par exemple un T-shirt équitable pour financer votre première campagne. Votre ami répondra rarement « non ». S’il refuse, il expliquera son objection : « Je n’ai pas les moyens maintenant », « J’ai assez de T-shirts à la maison »,… Entendre la cause de son refus, c’est entendre son offre. Il devient possible alors d’y répondre par une commande pour la prochaine production, par une proposition de bénévolat ou, dans le deuxième cas, par un appel aux dons à l’association…
Dire « oui et… »
La sagesse populaire encourage l’emploi du « oui mais… ». Pourtant d’après l’auteur, celui-ci entraîne une spirale négative alors que l’emploi du « oui et… » entraîne une spirale positive, bien plus constructive et bien plus engageante.

Laisser le bon rôle à son partenaire

En fait « make him look good » grâce à une approche gagnant-gagnant. A notre époque de symétrie et de diffusion de l’information, il est devenu risqué de tenter le gagnant-perdant. Pourtant, bien que nous baignons dans le concept « win-win », nous n’en expérimentons pas toujours l’application. Pour nous entraîner, Pink propose un exercice applicable dans un débat pour ou contre : Répondre aux arguments de l’adversaire par des questions ouvertes et sincères. Celles-ci lui laisse le bon rôle et l’occasion de présenter ses perspectives. Ses réponses nous donnent l’occasion de comprendre son point de vue.

Servir

Le service va ici au-delà du sourire adressé au client ou du délai de livraison de la pizza. Pour Pink, le service n’implique rien de moins que de changer la vie des gens et par là de changer le monde… mais arriver à un tel niveau implique deux principes : rendre personnel et donner du sens
Rendre personnel
Une expérience dans le monde médical a montré à plusieurs reprises que les radiologistes analysent mieux les radios qui leur sont confiées quand celles-ci sont associées à la photo et aux caractéristiques des patients. Depuis, plusieurs hôpitaux ont adapté leurs pratiques et personnalisé le rapport au patient. Il est temps pour les vendeurs de personnaliser également leur rapport au client.

Cette personnalisation a deux sens, à la fois reconnaître la personne que l’on sert en tant qu’individu et se présenter personnellement derrière ce que l’on souhaite vendre.

Pour ce deuxième aspect, Dan Pink prend l’exemple de M. Furragio patron d’un restaurant « il canale » à Washington DC. Farrugio à afficher sa photo et son numéro de téléphone dans le hall du restaurant « Nous avons besoin de votre aide ! Si vous vivez moins qu’une grande expérience à « il Canale » appelez –moi » suivi de son numéro de portable. Plus qu’un contrôle sur ses employés en son absence, l’affiche rend son offre concrète et personnelle.
Donner du sens
Une autre expérience en milieu hospitalier illustre ce second principe. Les médecins et les infirmiers sont plus enclins à utiliser du savon antibactérien si on leur rappel les risques sur la santé de leurs patients que si on leur rappelle les risques sur leur propre santé. Il en va de même pour des opérateurs de centres d’appel tentant de rassembler des promesses de dons. Ceux-ci sont plus efficaces si on leur rappelle le bénéfice des fonds levés pour leurs bénéficiaires que si on leur rappelle le bénéfice de l’opération pour eux-mêmes. Curieusement, dans notre société individualiste, les arguments de type extérieur restent plus motivants, plus prompt à faire bouger les autres que les arguments individualistes (heureusement que sur AllWeWish, on rassemble les deux)

Voilà donc comment Daniel Pink envisage la vente au temps des réseaux : beaucoup plus humaine.